Posicionamiento y ámbito competitivo de las distintas enseñas del Grupo

 

ZARA

Es el denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30 países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana. 

En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen precio. A día de hoy, y pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer y niño y con diferentes estilos. Esto se debe principalmente a que en sus inicios tuvo como referencia a ECI. Con el tiempo, la estrategia de marca evolucionó dentro de Zara, creando distintas marcas para cada público. Así a día de hoy, tenemos la marca Trafaluc para chicas jóvenes, Zara Basic, compuesta por los básicos de cada temporada, etc. Actualmente, también Massimo Dutti cuenta con colecciones para toda la familia.

Fue en 2003 cuando Inditex observó que le quedaba fuera de su área de influencia el público femenino con más de 45 o 55 años que, además, es el que cuenta con mayor poder adquisitivo. Para este segmento de mercado, que coincide con gran parte del público objetivo que compra en El Corte Inglés y Cortefiel, el grupo textil gallego puso en marcha una prueba piloto, que consistía en que las tiendas Zara empezasen a incorporar un tallaje más amplio en aquellos modelos susceptibles de ser adquiridos por este tipo de clientela. Este segmento de mercado es, además, el que mayor potencial de crecimiento presenta, ya que, según la evolución de la población, todo el boom de natalidad habido en la década de los sesenta empieza a entrar ahora en ese rango de edades a las que, ahora, Zara dirige su mirada. A día de hoy mantiene su política de tallas grandes.

Recientemente, en un intento por elevar el posicionamiento de marca, y siguiendo la estrategia de empresas como Mango y H&M, se está empezando a aliar con el sector del diseño para pequeñas colecciones, creando una edición de camisetas y sudaderas de Zara Man con motivos del artista estadounidense Keith Haring. Con estas acciones pretender alejarse en cierta medida de la imagen de gran cadena, buscando así relacionar su marca con los valores relacionados con el sector del diseño.

En 2010 Zara pretende retar a su modelo de negocio en el canal online y en palabras del propio Pablo Isla “es un paso estratégico importante ya que si hay un área en el que Zara ha sido más lento que la competencia es en el canal online. A corto plazo, las perspectivas de beneficio son reducidas pero el riesgo es bajo también, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor accesibilidad y sobre todo de notoriedad”.

En el caso de Zara, sus principales competidores -además de algunas de las enseñas del propio grupo, que como ya hemos dicho anteriormente, compiten entre si- son Margo, referente en el mercado español de moda “sexy”, Cortefiel y su enseña Sfringfield, ECI  y  su enseña juvenil Sfera, la línea “U” de Adolfo Domínguez, la italiana Benetton y la sueca H&M entre otras. Además, más recientemente Punto Roma compite con Zara en la franja de edad de 45 en adelante.

MASSIMO DUTTI

Fue en 1991 cuando Inditex adquirió el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la moda de masas tanto masculinas como femeninas, y más recientemente incluso ha entrado en el target infantil. Es moda de mayor calidad que transmite la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de Inditex. Gran parte de sus productos se adquieren a otras empresas para venderse bajo el sello de la cadena. Es muy habitual ver diseños y calidades muy parecidas entre Zara y MD, siendo un 30-40% más baratos en Zara,  lo que es un claro ejemplo de la importancia del posicionamiento, ya que un mismo producto, con precios diferentes, se vende para un público diferente que lo aprecia a su vez de forma distinta.

Adolfo Dominguez es el principal competidor de Massimo Dutti. Con la adquisición de Massimo Dutti el grupo consiguió dar un salto cualitativo para hacer frente a AD entre otros.   La línea U de AD compite con MD aunque en precio se sitúe en un  rango superior.   

PULL AND BEAR

Es también en 1991 cuando nace la cadena Pull & Bear fruto de la estrategia de segmentación iniciada por Inditex y  con la idea de competir con el sello Springfield de Cortefiel. Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear, por el que Inditex apostó con gran éxito, diferenciándose claramente del sello Springfield de Cortefiel, hasta entonces su principal competidor, y que recientemente ha sacado también su línea de mujer.  

BERSHKA

Inició su andadura en 1998, dirigida principalmente al público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas, en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy, más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%. En el mercado español compite claramente con Blanco, que recientemente ha sacado también una línea de ropa para el público masculino. Cabe mencionar el caso de Friday´s Project, que pasó de ser proveedor de Inditex a convertirse en un claro rival de Bershka. El creador de Friday´s Proyect, el empresario Julián Muñoz (el mismo que fuera el creador de Bershka en 1998) , se hizo en 2006 con los locales de Often –la única cadena de Inditex que ha cerrado en su historia- para plantar cara a Bershka y cuenta en la actualidad con más de 70 locales en 7 países.

STRADIVARIUS

Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años.  Hasta el 2007, la marca se había dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30. Stradivarius compite actualmente en el mercado con español con H&M, Pimkie, Blanco, y Sfera entre otras.

OYSHO

Oysho nació en 2001 con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS), la cadena del grupo Cortefiel que se ha convertido en su filial más rentable.

El caso de Oysho es un claro ejemplo de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en el sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la trayectoria llevada a cabo por el grupo hasta el momento. Women’Secret, Intimissimi, Etam y Oysho comparten público y calles a nivel nacional. La sueca H&M también compite en el sector de la lencería pero muy por detrás de WS y Oysho, a pesar de contar con colecciones tanto para hombre como para mujer.  

ZARA HOME

Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen precio”.

Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios competitivos. Habitat, Casa y La Oca son los principales competidores de Zara Home a nivel nacional. H&M también ha entrado en el sector del hogar en algunos países europeos (en España de momento no lo ha hecho) aunque todavía sólo vende sus colecciones por Internet y por catálogo, por lo que no supone competencia directa para Zara Home a pie de calle pero si en el terreno online.

KIDDY´S CLASS

Kiddy’s Class es el nombre que le dan a las tiendas que venden exclusivamente la ropa de Zara destinada a niños. Sus colecciones son las mismas que se venden en las tiendas Zara.
En ellas se puede encontrar ropa de bebe de 0 a 24 meses, y para niños y niñas hasta 14 años. Ropa divertida, que sigue las últimas tendencias y que resulta cómoda para los más pequeños.

La misma ropa que hay en Kiddy’s Class la podremos encontrar en algunos Zara que cuentan con sección para niños dentro de la tienda.

El crecimiento experimentado por el sector de la moda infantil no ha pasado desapercibido tampoco para los grandes grupos que ven en la moda infantil una forma de estar presente en todos los sectores. Así diversifican pero, sobre todo, incrementan sus ingresos acaparando todos los ámbitos de la moda.

Inditex fué un ejemplo al lanzar la cadena independiente para niños ‘Kiddy’s class’. Posteriormente, otras marcas como Adolfo Dominguez, Cortefiel, etc sacaron sus propias líneas para niños con la creación de las enseñas Adolfo Domiguez Niños y Kids by Woman´s Secret respectivamente. Además, Gocco creada en el 2000, supone para Zara Kids una clara competencia convirtiéndose desde su creación en una referencia imprescindible dentro del sector de moda infantil. Son diseños clásicos pero actualizados. Cuenta también con el concepto de tienda “Gocco Outlet”.

UTERQUE

 

Uterqüe es el último formato comercial creado por el Grupo Inditex en el 2008. La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. Aunque las distintas marcas del Grupo (Zara, MD, Bershka, etc…) venden sus propios complementos, está nueva cadena está sólo dedicada a estos productos. Es un lanzamiento muy similar al de Oysho, que aunque tenían ropa interior en alguna de sus tiendas montaron una red específica para ello. En principio, sólo se ofrecen artículos para la mujer, pero el grupo no descarta ampliar el concepto a la moda masculina.

El simple hecho de entrar en un local de esta enseña, supone una nueva experiencia hasta ahora no experimentada en el Grupo Inditex. La propia estética de las tiendas nos indica que estamos ante un nuevo concepto de tienda.  Se trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.  

Bimba & Lola, creada en 2005 por dos sobrinas de Adolfo Domínguez, nació según sus dos creadoras “con la idea de impulsar el prêt-à-porter urbano y femenino en el segmento medio-alto de la moda, convirtiéndose en un claro referente  para quienes buscan lo más chic a buen precio. La marca se dirige a una mujer de entre 25 ya 45 años, integrada en el mundo laboral y con un gusto natural por la moda”. Cuentan también con varias tiendas “outlet”. Su negocio no pasó inadvertido a Inditex, que siguió muy de cerca el itinerario del galgo (logo de Bimba & Lola) para crear su nueva cadena de accesorios, Uterquë.

Hazel es una marca española de ropa y accesorios para mujer que compite también con Uterquë. La ropa de Hazel es de diseños clásicos y femeninos, a precios accesibles. Nació en 2000 y a día de hoy está presente también fuera de España.  Ofrece además la posibilidad de comprar sus prendas on line ya que todas sus colecciones están disponibles en su página de Internet. Allí se pueden encontrar las últimas novedades e incluso un sector de ofertas.

LEFTIES

 

Lefties España se constituyó formalmente en 1991 y su objeto social era “la confección en serie de prendas de vestir y complementos del vestido, tanto para el mercado nacional como para el extranjero”. Sin embargo, en 1999, la sociedad cesó su actividad y traspasó todos sus activos al Grupo Inditex.

A través de la enseña Lefties, Inditex explora la moda de bajo coste, convirtiéndose en un rival para la firma sueca H&M y la irlandesa Primark. En los centros comerciales Factory, opera bajo el nombre Zara Reduced.

Hasta ahora, Inditex ha considerado a Lefties como una extensión de Zara, sin entidad propia. De hecho, nació como el outlet de la principal enseña de Inditex, pero, poco a poco, ha ido tomando entidad propia, aunque Inditex todavía no la ha elevado al rango de cadena.

Pese a que Inditex todavía no ha dado luz verde a Lefties como una cadena independiente, la realidad es que este formato comercial tiene un tamaño y un desarrollo equivalente al de otros competidores. En Inditex, admiten que la cadena ha acelerado su crecimiento, pero añaden que lo ha hecho acompañando a Zara. En medios del sector, nadie duda en considerar a Lefties como la novena cadena de Inditex.

El grupo gallego dispone para esta enseña de un equipo de diseño y de compras propio, como tienen el resto de cadenas del grupo. En la actualidad, aproximadamente el 70% de su oferta está formado por la colección propia, mientras que el 30% corresponde a ropa de temporadas pasadas de la enseña estrella del grupo y de otras, como Bershka.

El desarrollo de Lefties coincide con la caída del consumo provocada por la crisis y con el desembarco en España de enseñas como Primark, especializadas en bajo coste. Los hipermercados, Kiabi y C&A son otros de sus principales competidores. Lefties cuenta ahora con un centenar de establecimientos operativos.

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