Ventaja competitiva

Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.

En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias que agrupan la logística interna, producción, logística de salida, marketing & ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo (infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, adquisiciones, etc.). 

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex está integrado verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

Como veremos a continuación, los clientes ya no cierran la cadena de valor sino que la condicionan.

 

El diseño

El diseño de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex por su alto valor percibido por los clientes. Más que en crear, las marcas de Inditex se centran en capturar las tendencias y reinterpretar a bajo coste los diseños presentados por las marcas de lujo más de moda. Los diseñadores lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las últimas tendencias cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de moda, discotecas, etc., adaptándolas con el feedback de las ventas en las tiendas. Así, desde la primera etapa, la cadena de valor está orientada 100% al cliente.

Siguiendo la misma filosofía, el departamento de marketing fija de antemano cuál debería de ser el precio final de cada producto basándose en la información de la que dispone sobre lo que están dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes de producción y requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo, mandando a producción únicamente los productos viables económicamente, tanto para los clientes como para el grupo.

 

La fabricación

Al contrario que la mayoría de las grandes marcas de moda, la producción de Inditex sigue siendo muy local. Según el artículo publicado en Expansión el 31/12/2009, el 43,5% de su producción tiene lugar en sus empresas implantadas en España o Portugal, lo que les permite abastecer muy rápidamente al mercado nacional y europeo (la mayoría de sus competidores externalizan la fabricación en países low-cost en Asia). Esa proximidad le proporciona una flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva para aplazar su producción hasta que se confirmen señales de demanda en las tiendas. Realiza de esta forma una producción casi bajo demanda.

Sin embargo, en época de turbulencias económicas, el control de los costes de producción resulta esencial para la competitividad de cualquier empresa. Inditex no es una excepción y se está planteando reorganizar su política de fabricación local. Así, según 2 artículos publicados los días 30 y 31 de diciembre 2009 en Expansión, Inditex aumentará en 2010 un 40% su producción en Marruecos, por sus bajos costes de mano de obra. Eso sí, el grupo condiciona dicha reorientación estratégica a la creación de una nueva línea de transporte entre Tanger y España que le permita llevar la ropa en menos de 24 de horas a cualquier centro de distribución ubicado en España.

Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una temporada, sino que produce y lanza regularmente nuevos productos de acuerdo con las últimas tendencias y la retroalimentación de las ventas actuales. Así pues, pueden adaptar su producción muy rápidamente en caso de cambios en la demanda de los clientes.

 

La logística de entrada y salida

La logística de Inditex ha sido diseñada para respaldar su capacidad de diseño y producción just in time con una cadena de suministro ultra rápida, dando a la marcas del grupo una reactividad muy superior a la de sus competidores. Toda la producción, independientemente de su origen, está centralizada en una de las plataformas logísticas donde se comprueba la calidad de las prendas y distribuye a todas las tiendas de España dos veces a la semana, incluyendo siempre en cada envío nuevos modelos que permiten una constante renovación de la oferta en las tiendas.

Estos conceptos de diseño según las tendencias y necesidades de los clientes, producción bajo demanda y de distribución centralizada implican menores existencias (o incluso ninguna) para las marcas del grupo, ayuda mucho en la reducción de los productos no vendidos e implica por lo tanto una mayor rotación de productos y mayores beneficios.

 

Marketing y Comunicación

Según un estudio realizado en 2008 por la asociación Marketing Directo, las marcas del grupo Inditex sólo se gastan el año un promedio del 0,3% de sus ingresos totales en publicidad, comparado con el 3 y el 5% que invierten las otras grandes marcas de ropa. Si bien sus marcas invierten poco en canales de comunicación tradicionales como la televisión, prensa o radio, el grupo sí supo detectar y aprovechar los nuevos canales de comunicación, especialmente para sus clientes más jóvenes (los de sus marcas Berska y Pull&Bear). Así, Pull&Bear es la cadena de moda que más fans tiene en facebook en España. La marca también dispone de un canal propio en YouTube que informa de las nuevas colecciones, aperturas de nuevas tiendas, organización de fiestas.  

                            Ejemplo de vídeo publicado en el canal propio de Pull & Bear en YouTube.

 

La venta en tiendas propias

Las tiendas de las marcas de Inditex están ubicadas estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Vía en el caso de Bilbao, así como en los centros comerciales. Inditex dispone en España de 1.910 tiendas en régimen de red propia, que aportan más margen a la cifra de negocio que las franquicias (sólo utilizan este sistema en ciertos países extranjeros).  La ubicación de una tienda es una inversión a la que Inditex da mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento corporativo “Actividades inmobiliarias” proporciona apoyo al grupo para elegir “la mejor ubicación.

El diseño de las tiendas también es especial, tanto en su interior como en su exterior, y trata de dar un aspecto diáfano y moderno, a fin de dar a la marca una percepción de la calidad y la moda. En ella cumplen un papel de gran importancia los escaparates, auténtica publicidad de las cadenas del grupo. Por último, y como ya mencionamos en el párrafo de fabricación y en análisis interno, la comercialización constante de productos nuevos incita a los clientes a visitar regularmente las tiendas con la garantía que descubrir nuevas prendas.

 

Conclusión

El análisis de la cadena de valor de Porter nos permite ahora distinguir con mayor precisión las competencias básicas que Inditex ha desarrollado en los últimos años:

- conocimiento muy importante de las preferencias y necesidades de sus clientes,

- exploración de nuevas tendencias y reinterpretación de modelos de alta moda a bajo coste.

- producción bajo demanda, distribución centralizada y cadena de suministro rápido

- lanzamiento continúo de nuevos productos en respuesta a la demanda de los clientes.

La ventaja competitiva de Inditex se puede resumir en tres palabras: flexibilidad, rapidez e innovación. Su capacidad para proporcionar periódicamente nuevas colecciones de vestir que reflejan las tendencias de la moda y la alta demanda actual, pero a un precio que siga siendo asequible para la mayoría de la gente, es la clave de éxito que sus competidores no pueden copiar tan fácilmente.

Sin embargo, también hemos visto que ante las turbulencias económicas del sector, el control de los costes pasa a ser una prioridad e Inditex no duda en reorientar sus estrategias (producción local, alejamiento del low-cost, etc.) con el fin de mantener sus ventajas competitivas.

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