Análisis interno

La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas: 

Calidad y diseño:Principalmente todas las marcas de Inditex ofrecen un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Son empleados que se dedican a observar y analizar los cambios en la moda hasta convertirse en expertos en identificar las fuentes de creación de valor desde el punto de vista del consumidor. Con las opiniones de estos expertos y la información recogida del control de cada prenda en función de las tendencias de los clientes en las tiendas, se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización.

Control sobre toda la cadena de valor: Como veremos en el análisis de la ventaja competitiva, Inditex se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logítica de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le prociona una forteleza muy importante de rápidez y flexibilidad frente a sus competidores. Teniendo integrados el diseño de los modelos, el corte de las telas que las compran a los mejores precios, el tallaje y marcado de las prendas y por supuesto el control y el acabado. El resto de los procesos como la confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchísimos los costes. Aunque requiere un sistema de logística muy importante y complejo, una red de conexiones entre las fábricas y el centro logístico que se extiende a más de 200 kilómetros de raíles para repartir la ropa a las tiendas españolas. Al resto de los mercados accede por carretera y transporte aéreo, de ahí la importancia del centro logístico de Zaragoza.

Básicamente los modelos de ropa se diseñan y se fabrican en Arteixo y se distribuyen dos veces por semana a las diferentes tiendas del mundo donde se colocan directamente en los expositores para venderse rápidamente. Es una estrategia basada en la fugacidad y la rotación del producto en la que el ciclo completo, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que sí que haya tenido éxito. Así se aprovecha toda la mercancía. Este hecho le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran capacidad para generar nuevos diseños y amoldarse a los gustos cambiantes de los consumidores. La fórmula permite ahorrar en costes fijos característicos de los almacenes o los centros de distribución en otros países. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.

Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que están más de moda a unos precios muy razonables (alrededor de 20 euros la mayoría de los productos). En definitiva, pone las últimas tendencias a disposición de todo el mundo y éste es su principal objetivo.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Desde sus comienzos la empresa se desarrolló basándose únicamente de sus recursos económicos internos sin acudir a capital ajeno y adquirió activos imprescindibles para el crecimiento, fundamentalmente inmuebles de gran valor por su ubicación, maquinaria de última generación para sus fábricas y desarrollo de software a medida para una política Just In Time. Pero para continuar con su gran expansión internacional, el grupo necesitaba un importante volumen de capital y por ello en 2001 salió a Bolsa.

Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista. Los datos del último balance son positivos y eso significa que económicamente Inditex es una empresa fuerte. Apreciamos que las ventas en el último año, por valor de 7,759 millones de euros, siguen creciendo por encima del PIB nacional, un 6% más con respecto al año anterior, lo cual es reseñable sobre todo en este periodo de crisis. Es también muy significativo que el margen bruto haya subido un 5% sobre la cifra del 2008.

Desde el punto de vista de la rentabilidad, el EBIT (menos 10% sobre el año 2008) y el EBITDA (igual que el periodo anterior) han tenido resultados inferiores lo que supone un comportamiento mejor o similar a los resultados de la competencia y por encima de la media de las empresas que cotizan en la bolsa nacional.

Minicolecciones todo el año:  Inditex, por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Fabrica variedad de modelos, 20.000 a lo largo de todo el año y cada uno adaptado al momento, en función de la moda y del clima. Al crear las prendas con tan poco margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los mercados con profundidad y adecuarse al tiempo. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán. Así no ocupan expositores de las tiendas con productos que no se van a vender porque no son apropiados.

Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, Inditex ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.

 Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa de Amancio Ortega es que la marca Inditex tiene una alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor. Los beneficios de tener una marca prestigiosa son notables; resulta más fácil entrar en nuevos mercados porque la fama te precede, se consiguen más ventas, hay más posibilidades de encontrar buenos locales en las zonas comerciales y es más probable que los mejores profesionales quieran trabajar en la empresa.

Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La internacionalización fue un éxito rotundo y actualmente hay más de 4500 establecimientos de Inditex localizadas en 73 países. A lo largo de los 22 años de haber instaurado su primera tienda en el extranjero, ha ido aumentado su tasa de mercado. Desde 2003 las ventas internacionales representan más del 50% y año tras año va en aumento. Es representativo el hecho de que durante los primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un mercado emergente muy potente. Esto demuestra que Inditex no tiene límites a largo plazo y que su modelo de negocio es perfectamente exportable. Es una organización rentable y se prevé que vaya a seguir siéndolo.

Oferta segmentada: Además Inditex abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta con sus ocho marcas. Todos los emblemas tienen la misma estrategia empresarial aunque cuentan con equipos de gestión independientes. Inditex vende productos para todas las edades, ambos géneros y en todas partes del mundo, porque todas las marcas tienen proyección internacional. De esta forma Inditex no se centra solamente en el mercado juvenil, como muchos de sus competidores, H&M o Pinky entre otros, sino que también vende al sector adulto, población cada vez más importante y con mayor poder adquisitivo.

Grupo homogéneo: Una fortaleza más de Inditex es que todas sus marcas siguen la misma estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse cuando Inditex crea una nueva insignia o abre una nueva tienda. Se traslada el éxito de la compañía a todas las marcas y se crea una homogeneidad en cada una de ellas. Por ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo o muy similar (adaptándose a las culturas). Es una política que permite ahorrar en costes, que fortalece a la marca porque traslada una imagen única y potente y que también favorece a los consumidores porque genera familiaridad. A los compradores, por lo general, nos gusta ser autosuficientes y saber dónde encontrar cada cosa en una tienda es muy práctico. No importa que te encuentres en un Zara de España o en uno en Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño.

Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la misma decoración, todas las tiendas de Inditex se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por la tienda. Con la implantación en el mercado de las marcas de Inditex se crea una nueva manera de ver las tiendas de ropa; no se entra necesariamente para comprar, se puede simplemente mirar. Todo se encuentra al alcance de la mano, para poder mirarlo, tocarlo y probarlo y lo puede hacer uno mismo sin tener que consultar a un dependiente. Aunque por supuesto el personal de las tiendas se encuentra a total disposición del cliente y el adecuado trato a los clientes es una de las máximas de la compañía. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.

Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su política de devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes. Favorece la compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningún compromiso. En caso de cambio o devolución simplemente hay que acudir a cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con probabilidad adquirir alguno nuevo.

Escaparates atractivos: Esta no es la única táctica que tiene Inditex para incitar la compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar. Además la decoración, la ropa de los maniquíes, cambia con una alta frecuencia, cada 20 días, mostrando los nuevos productos. Los escaparates tienen mucha importancia porque Inditex no hace uso de la publicidad convencional así que es un buen método para dar a conocer sus productos y la marca.

Publicidad no convencional: También usa las bolsas como sistema publicitario, lo cual es seguramente la mejor publicidad que puede tener una empresa porque es la que está hecha por sus propios clientes. Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable para lo consumidores. Otra vía de obtención de publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación porque el grupo Inditex es noticia con mucha frecuencia y prácticamente siempre por aspectos positivos. Ya sea por la imparable expansión internacional con una nueva apertura, como por sus resultados en bolsa o un artículo sobre la riqueza de Amancio Ortega. Además hoy en día se habla del fenómeno Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad cuando por el contrario sus competidores invierten cuantiosas sumas a este sistema de propaganda. La empresa hace una excepción a esta política cuando se trata de las rebajas o cuando inaugura una tienda.

Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, las empresas de Inditex hacen uso de internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones online, como el blog de Pull&Bear o su canal de youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de Spy city de Zara, donde puedes conocer turísticamente alguna de las ciudades en las que Zara tiene sus tiendas.

Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home. De esta manera se tiene como la propia compañía dice “toda la moda en tu bolsillo” mediante una sencilla y muy visual aplicación que permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma revolucionaria de presentar los últimos productos con la que Inditex demuestra que se adapta perfectamente a las nuevas tecnologías y se apoya de los últimos medios (y los más sofisticados) como el iPhone o el Android. Refleja perfectamente otra de sus fortalezas, estar en continua mejora, siempre innovando y evolucionando porque no hay nada peor para cualquier compañía que creer que no puede mejorar y relajarse ya que es cuando los competidores le superan.

 Cuidado del medio ambiente: Muy relacionado con la adaptación de Inditex al entorno y a las necesidades de sus clientes está la implantación de una política de responsabilidad social corporativa para proteger el medioambiente. Consiste en cuidar el entorno mediante control de puntos de emisión atmosférica, reutilización de residuos, implantación de criterios ecoficientes y muchas otras acciones que como ya hemos mencionado se están llevando a cabo y algunas otras que se plantean para el futuro próximo.

A pesar de que lo parezca, la compañía Inditex no es perfecta. Detectamos unas pocas debilidades:

Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, consigue que todo el mundo compre sus diseños y por lo tanto sean productos masificados. Es una desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de Inditex por saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores, es decir que no le otorgan ningún estatus, requisito altamente valorado en el mundo de la moda.

Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer Inditex varias cadenas con el mismo tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, es el caso de Zara, Pull&Bear, Stradivarius y Bershka, se hacen la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado. Al tener vigente esta situación, se tiene que controlar que todas las marcas sean rentables porque puede suceder que en su conjunto obtengan los mismos resultados pero al dividirlos por enseñas, alguna de las mismas no tenga beneficios.

Distribucción centralizada: Ya hemos visto que Inditex tiene un sistema de producción y distribucción muy estudiado y complejo. Pero al convertirse en una gran empresa internacional, este modelo es demasiado local y está muy centralizado en España. Este hecho puede ser una desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte o en periodos de entrega del producto a tienda más largos.

Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos humanos que tiene el grupo Inditex. La empresa está formada por más de 70.000 personas y muchas de ellas serán grandes profesionales (en algunos casos de los mejores en su puesto, lo cual es una gran fortaleza), pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral aún más y la posibilidad de escalar y obtener un puesto superior prácticamente nula. Todo esto se refleja en el hecho de que la plantilla sea joven, con una media de 26 años porque es la edad en la cual la gente está dispuesta a tener este tipo de empleos, poco motivadores, de gran ritmo de actividad, con un salario bajo y un contrato temporal. Por el contrario en otras empresas, como por ejemplo el Corte Inglés, el 90% de la plantilla tiene contratos indefinidos y la edad media ronda los 38 años.

Además, aunque la organización pretende tener un ambiente dinámico y con una comunicación abierta, se ve que no es así. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar mejor su trabajo ya que no recibe formación específica (a excepción de lo básico para trabajar de dependiente, como manejar la caja, etc.), tampoco tienen un sistema de comunicación establecido para comunicarse con los altos cargos, o personas con poder de decisión y dar su opinión sobre aspectos relevantes y que atañen a los clientes.

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